เชื่อว่าธุรกิจ SMEs หลายแห่ง อาจจะมองว่าการทำแผนการตลาด (Marketing Plan) เป็นเรื่องที่ยุ่งยาก และไม่รู้จะทำไปทำไม ลองมาหาคำตอบจากบทความนี้

———————————————————

🔴แผนการตลาด (Marketing Plan) กับ 

แผนธุรกิจ (Business Plan) สัมพันธ์กันอย่างไร?

————————————————————-

สมัยก่อนตอนที่ผมทำงานเป็น MD ให้กับบริษัทฯหนึ่ง ซึ่งมี Head Office อยู่ต่างประเทศ เลยจำเป็นต้องทำ Business Plan ส่งให้เจ้านาย ซึ่งองค์ประกอบหลักๆของ BP แบบ Classic ตามที่เรียนๆกันมา ประกอบไปด้วย

1.บทสรุปผู้บริหาร

2.ข้อมูลเบื้องต้นของกิจการ

3.สินค้าหรือบริการ

4.แผนการตลาด

5.แผนการผลิต / แผนการจัดหาสินค้า

6.แผนการบริหารจัดการองค์กร

7.แผนการเงิน

8.ความเสี่ยงและแผนสำรอง

สรุปได้ว่าแผนการตลาดจะเป็นส่วนหนึ่งของ Business Plan จากประสบการณ์การทำ BP อาจจะทำทุก 3-5 ปี (Long term plan) แต่แผนการตลาดจำเป็นต้องมีการปรับกันทุกปี เพื่อให้สอดคล้องกับสภาวะแข่งขัน และการเปลี่ยนแปลงของโลก

ปัจจุบันเห็นหลายองค์กรก่อนที่จะทำ BP อาจจะใช้เครื่องมือสมัยใหม่ที่เรียกว่า BMC (Business Model Canvas) มากำหนดเป็นกรอบไอเดียพื้นฐาน ก่อนที่จะกระจายงานให้แต่ละแผนกไปทำแผนของตัวเอง แล้วมาประกอบร่างกันทีหลัง 

————————————————————

🟡จำเป็นมั๊ย ที่ธุรกิจจำเป็นต้องมีแผนการตลาด?

————————————————————

คำตอบคือ ถ้าท่านอยากให้ธุรกิจเติบโตอย่างเป็นระบบระเบียบ แนะนำอย่างยิ่งให้มีแผนการตลาด คงเปรียบเสมือนท่านเป็นเกษตรกรที่ปลูกผักกาดขาย ท่านอยากจะหว่านเมล็ดผักกาดไปมั่วๆในพื้นที่ แล้วแต่บุญแต่กรรม หรือวางแผนก่อนว่าเราจะปลูกอย่างไร เพื่อให้ได้ผลผลิตมากที่สุด

แน่นอนทั้งสองแบบ คงมีต้นผักกาดให้ท่านเอาไปขายแน่ แต่ผมเชื่อว่าแบบที่สองน่าจะทำให้ท่านได้ผลผลิตต่อแปลงดีกว่า 

แต่ที่แย่หนักไปกว่านั้นคือ บางคนเสียเวลาวางแผนการตลาดตั้งนาน สุดท้ายไม่ได้เอาใช้ นึกอะไรได้ ณ ตอนนั้นก็ทำ หรือไม่มีการปรับแผนระหว่างทาง สุดท้ายก็เอาเมล็ดพันธุ์ผักกาดโปรยไปมั่วๆเหมือนเดิม

————————————————————-

🔵องค์ประกอบของแผนการตลาดมีอะไรบ้าง?

————————————————————

1.วัตถุประสงค์ + เป้าหมาย

2.แนวโน้มทางการตลาด (Market Trend)

3.คู่แข่ง

3.1 คู่แข่งทางตรง (Direct Competitor)

3.2 คู่แข่งทางอ้อม (In-Direct Competitor) 

3.3 การวิเคราะห์คู่แข่ง (Product Comparison)

4.ลูกค้าเป้าหมาย (Target Group)

5.ตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ (Product Positioning)

6.SWOT analysis / TOWS matrix

7.การวิเคราะห์การแข่งขัน (Competitive Analysis)

8.กลยุทธ์การตลาด(Marketing Strategy)

9.ประมาณการรายได้ (Revenue / Income)

10.งบประมาณที่ต้องใช้ (Marketing Budget)

11. แผนปฎิบัติงาน (Action Plan)

ตามประสบการณ์ที่เคยทำ ส่วนที่สำคัญมากที่สุดของ Marketing Plan และจำเป็นต้องมีการปรับอยู่เป็นประจำระหว่างปี ประกอบไปด้วย 4 ข้อ (ตั้งแต่ข้อ 8-12) คือ กลยุทธ์การตลาด, ประมาณการรายได้, งบประมาณที่ต้องใช้ และแผนปฎิบัติงาน

—————————————————

🟣เวลาไปนำเสนอผู้บริหารเพื่อขออนุมัติแผนควรมีอะไรบ้าง?

—————————————————

แนะนำให้มีอย่างน้อย 3 ชิ้นงาน

1️⃣ตัวแผนที่อยู่ในรูปแบบ Classic Template ซึ่งจะเป็น template ทั่วไป ซึ่งท่านสามารถหาได้จากในเนท หรือในตำราทั่วๆไปในร้านหนังสือ ซึ่งผมแนะนำให้ทำแม้ว่ามันจะดูยุ่งยาก บางทีคนที่เป็นนักการตลาดมืออาชีพเองก็ยังขี้เกียจเขียนเหมือนกัน

แต่เชื่อเหอะว่า ถ้าท่านเขียนได้ครบทุกข้อ นั่นแสดงว่าท่านเข้าใจตลาดจริงๆ เพราะทุกตัวอักษร จะเป็นการกำหนดกรอบแนวความคิดในการทำกลยุทธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ซึ่งจริงๆแล้วอาจไม่จำเป็นต้องให้ผู้บริหารดูเวลานำเสนอ เพราะมันมีหลายหน้า แถมตัวหนังสือก็เยอะ เอาไว้ให้ผู้บริหารซื้อแผน ค่อยส่งให้ดู แต่เราจะนำแค่บางข้อ หรือส่วนที่เป็น Key Message ยกไปไว้ใน Presentation

ถ้าจะให้เจ๋งยกระดับไปอีกขั้นแนะนำให้ทำ BMC แล้วนำเสนอแทนก็จะดีมิใช่น้อย

2️⃣Presentation: อาจจะใช้โปรแกรมนำเสนอ เช่น MS powerpoint, Keynote อะไรก็แล้วแต่สะดวก แต่หลักใหญ่ใจความก็คือ การย่อหรือเอาเนื้อหาสำคัญๆของตัว Marketing Plan มานำเสนอให้ดูง่ายๆ ให้ใช้ภาพเล่าเรื่อง แทนตัวอักษร เช่น..

✅Market Trend ก็แสดงเป็นกราฟ หรือ Infographic 

✅Target Group: หารูปคนจากในเนทที่คิดว่าใกล้เคียงกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด เอาแบบที่ว่าภาพเดียว “เอาอยู่”

✅ประมาณการรายได้ และงบประมาณ : ก็แสดงให้อยู่ในตาราง Excel

✅Marketing Strategy: ตรงนี้ถือว่าเป็น “จุดเป็นจุดตาย” ที่จะทำให้ผู้บริหาร “ซื้อ”แผน ดังนั้นเวลานำเสนอต้อง “ว๊าวสุดๆ”

ถึงเวลานี้คนที่นำเสนอต้องอาศัยทักษะ “Story Selling” แล้วละครับ “เล่าเรื่องอย่างไรให้ขายได้” แผนดีๆอาจตกม้าตายได้ ถ้าเล่าเรื่องไม่เป็น

สนใจหลักสูตร “story selling” คลิ๊กที่นี่

3️⃣Action Plan: โดยปรกติจะอยู่ในรูปแบบของตาราง Excel ซึ่งโดยส่วนมากอาจจะไม่นำเสนอ ยกเว้นถ้ากลุ่มผู้บริหารอยากจะดูในรายละเอียด

อยากจะแนะอีกข้ออารมณ์ประมาณ “ทิ้งหมัดเข้ามุม” ท่านไม่จำเป็นต้องไปซีเรียสกับ Template อะไรให้มากนัก จะเขียนผิดมั่งเขียนถูกมั่ง มันก็ไม่ใช่ประเด็นใหญ่ 

เพราะการทำ Marketing Plan คือการเขียนเพื่อทบทวนความคิดของเราในหัวสมองซึ่งเป็นกระบวนการหนึ่งเพื่อให้ตัวเอง “ตกผลึก” ความคิดดีๆ

นั่นจะเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้เราคิดกลยุทธ์การตลาดได้อย่างเฉียบคม 

เราคงไม่ใช่นักเรียนที่ส่งการบ้านให้คุณครูตรวจ อีกอย่างตัวTemplate เอง ก็เป็นเพียงไกด์ไลน์ตัวกรอบความคิดเพื่อจะนำไปสู่กลยุทธ์เท่านั้น

แนะนำให้ใช้เวลาเยอะๆในการทำกลยุทธ์การตลาด และ Action Plan แล้วไปลงมือ “ทำจริง” เพื่อให้บรรลุเป้าหมายครับ

บทความนี้สามารถเผยแพร่ได้ตามสะดวก

-บุ้ง ดีดติ่งหู-

Marketing&Sales Consultant

Underdog Academy