หน้าที่หลักๆของผมในฐานะของที่ปรึกษาด้านการตลาดและการขาย ลูกค้าก็มีหลากหลายประเภท ทั้งเป็น Trader ค้าปลึก, ค้าส่ง, หรือจะเป็น Manufacturer ก็คือโรงงานที่ผลิตสินค้าเองขายเอง แต่ส่วนใหญ่มักจะเป็นผู้ประกอบการขนาด SMEs 

ปัญหาของธุรกิจที่เป็น Trader มักจะมีโครงสร้างที่ไม่ซับซ้อนมากนัก ถือว่าก็เหมาะสมกับขนาดธุรกิจ แต่สิ่งที่มักจะเจอแล้วจำเป็นต้องแก้ไขก่อนเลย นั่นคือ เมื่อมีจำนวนคนไม่มาก แต่เนื้องานหลักก็พอๆกับบริษัทฯขนาดใหญ่ 

เพราะฉะนั้นปัญหาเรื่อง “พื้นที่สีเทา” หรือช่องว่างของงานของแต่ละแผนกจึงพบได้บ่อยๆ อารมณ์ประมาณ  “งานตรงนี้ไม่ใช่ของฉัน” 

บทความนี้ขอตัดส่วนเฉพาะส่วน Commercial ที่เป็นงานหลังบ้าน นั่นคืองานจัดซื้อ กับ งานการตลาด

โชคดีที่เคยทำงานกับบริษัทฯข้ามชาติ ทั้งในสมัยที่ทำงานประจำและตอนที่ทำอาชีพที่ปรึกษา เคยไปขายสินค้าเข้าบรรดาห้างฯใหญ่แห่งหนึ่งในฐานะที่เป็นซัพพลายเออร์ เคยเห็นระบบการจัดซื้อที่น่าสนใจเป็นอย่างยิ่ง  

เวลาเข้าไปนำเสนอสินค้าครั้งแรก แน่นอนถ้าเป็นห้างฯ Modern Trade ทั่วไปเขาก็จะให้คุยกับฝ่ายจัดซื้อ แต่ห้างฯที่กำลังจะเล่าให้ฟังนี้ เจ้าหน้าที่ที่มาคุย นอกจากมีฝ่ายจัดซื้อแล้ว ก็ยังมีจะเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดเข้ามาคุยด้วย

ฝ่ายการตลาดมีหน้าที่ดูว่าสินค้าตัวนี้น่าจะขายได้หรือไม่ เขาจะถามละเอียดยิบ เช่น 

?สินค้ามีจุดเด่นอย่างไร เมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาด?

?ทำไมผู้บริโภคจะเลือกซื้อสินค้าชิ้นนี้?

?แผนการตลาด การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ใช้ช่องทางไหนบ้าง?

?ถ้าเอาสินค้าเข้ามาขายแล้ว จะไปแย่งสินค้าตัวเดิมของเขาหรือเปล่า?

?สินค้าตัวนี้จะทำให้กลุ่มสินค้าเติบโตขึ้นได้อย่างไร?

แล้วไม่รู้อีกกี่สิบ กี่ร้อยคำถาม เพื่อทำให้แน่ใจมากที่สุดว่าต้องขายได้แน่ๆ เมื่อสินค้าพอจะเข้าตากรรมการแล้ว ถึงเป็นหน้าที่ของฝ่ายจัดซื้อ ในการต่อรองราคา บอกกฎระเบียบในการทำธุรกิจร่วมกัน 

เมื่อสินค้าจบสิ้นกระบวนความการคัดสรรเรียบร้อย เรื่องการออกใบสั่งซื้อ ก็จะเป็นหน้าที่ของฝ่ายจัดซื้อ

ถ้าถามในฐานะซัพพลายเออร์ หรือคนที่จะนำเสนอสินค้าเข้าไปขาย ก็บอกได้เลยว่า “ทำไมมันยุ่งยากจัง” แต่จะว่าไปแล้ว เมื่อทำธุรกิจร่วมกันกับที่นี่ แม้จะยุ่งยากในขั้นตอนแรกๆก็ตาม แต่สุดท้ายปลายทางถ้าสินค้าขายได้ ทุกคน “Win-Win” 

พอตอนหลังที่มาทำงานด้านที่ปรึกษา โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าลูกค้าเป็นธุรกิจค้าปลีก อาจจะเป็นขนาด SMEs หรือเป็นธุรกิจแบบ “ดั้งเดิม” (Traditional Trader) แม้จะใหญ่โตมาก แต่ทุกฝ่ายยังทำหน้าที่เฉพาะของใครของมันอยู่   

เดิม “ฝ่ายการตลาด” หน้าที่ส่วนใหญ่จะเน้นเรื่องการสื่อสารการตลาด หรืออย่างเก่งก็ทำรายการส่งเสริมการขาย ลดราคา, จัดของแถม

“ฝ่ายจัดซื้อ” ก็ทำงานตามชื่อตำแหน่งจริงๆ ก็ “ซื้อสินค้า” และกดราคาให้ต้นทุนต่ำสุด, ดูแลสต๊อกไม่ให้ของขาด

ปัญหาที่เจอแบบ 100% เวลาไปร่วมงานกับลูกค้าประเภทนี้ ก็คือ

“มีสินค้าค้างสต๊อกเป็นจำนวนมาก”

จะว่าฝ่ายจัดซื้อโดยตรงเต็มๆ จำเป็นต้องดูบริบทอื่นด้วย เช่น ที่เขาจำเป็นต้องซื้อจำนวนมากขนาดนี้ เพราะต้องการกดต้นทุนให้ต่ำสุด เพื่อจะสู้กับคู่แข่งได้ 

ดังนั้นวิธีการป้องกันปัญหาแบบนี้ก็คือ ต้องเปลี่ยนมุมมองของฝ่ายจัดซื้อใหม่ เอาจิตวิญญาณหรือองค์ความรู้ด้านการตลาดและการขายเพิ่มลงไป ทำให้ฝ่ายจัดซื้อ “ยืดแขน” ไปแตะๆทั้งการตลาดและขาย ช่องว่างระหว่างหน่วยงานจะลดน้อยลง

เทคนิคที่ส่วนตัวชอบใช้ เป็นรู้กันอยู่ว่าคนไทยจะถือเอาชื่อตำแหน่ง เป็นตัวกำหนดหน้าที่ หรือความสามารถตัวเอง พูดง่ายๆคือจำกัดความสามารถตัวเองตามตำแหน่งในนามบัตร

เพราะฉะนั้นอย่างแรกเลยคือเปลี่ยนชื่อตำแหน่ง

จากฝ่ายจัดซื้อ กลายมาเป็น ฝ่ายบริหารผลิตภัณฑ์ หรือ จะใช้ภาษาอังกฤษ ก็จะดู “อัพเวล” หน่อย ก็อย่างเช่น Product Manager (PM) หรือจะเป็น Merchandiser ก็พอไหว ก็เลียนแบบแนวคิดจากห้างฯ Modern Trade ตามที่เล่าให้ฟังก่อนหน้า

พอชื่อตำแหน่งเปลี่ยน กรอบความคิดการจัดซื้อก็จะถูกเปลี่ยนใหม่เป็น

??“ก่อนจะซื้อสินค้าชิ้นนี้เข้ามาขาย ต้องตอบให้ได้ก่อนว่า แล้วมันจะถูกขายได้อย่างไร”??

เมื่อตอบได้แล้ว ขั้นตอนต่อไปก็ต้องตอบให้ได้ว่า

?ประมาณการขายเป็นเท่าไร? 

?คุ้มกับการลงทุนหรือไม่

?ซัพพลายเออร์มีแผนการตลาดเพื่อสนับสนุนอย่างไร?

ยิ่งไปกว่านั้นหน้าที่นี้เมื่อโดนปรับใหม่ จากเดิมใช้ต้องรอให้ซัพพลายเออร์มาขายของให้ ตอนนี้เขาต้องออกตลาดร่วมกับฝ่ายขาย เพื่อไปดูสภาพตลาดจริงว่าเป็นอย่างไร และต้องหาโอกาสใหม่อีกด้วย ไปดูซิว่าเราควรจะหาสินค้าอะไรมาขายเพิ่มเติม

✅✅จากการ “ตั้งรับ” (Passive Strategy) กลายเป็น “เชิงรุก” (Active Strategy) 

ลูกค้าบางรายถ้าเป็นบริษัทฯขนาดใหญ่หน่อย จะแบ่งทีมจัดซื้อเดิม ออกมาเป็นเจ้าหน้าที่จัดซื้อ และคัดคนที่พอมีหัวทางด้านนี้หน่อย มาเป็น Merchandiser เพื่อทำงานร่วมกับฝ่ายการตลาด

จากประสบการณ์ที่นำเทคนิคนี้ไปใช้ ยืนยันได้เลยว่าทุกๆองค์กรที่เคยทำมาแล้วนั้น ทั้งยอดขาย และกำไร ดีขึ้นอย่างมาก???

อย่างว่าแหละครับ เป็นเรื่องธรรมดามากที่คนเคยทำงานตามธรรมเนียมเดิมๆ อาจต้องใช้เวลาบ้างในการพัฒนา แต่การลงทุนแบบนี้ทั้งเรื่องของคนและเวลา ยังไงก็คุ้มครับ

บทความนี้ไม่มีลิขสิทธิ์เผยแพร่ได้ตามสะดวก

-บุ้ง ดีดติ่งหู-

Marketing&Sales Consultant

The Underdog Marketing

Line id: wichawut_boong

Email: [email protected]

Fanpage: บุ้ง ดีดติ่งหู

Blockdit: บุ้ง ดีดติ่งหู