เวลาที่ผมต้องไปทำ workshop ในเรื่อง...

การวางกลยุทธ์การตลาดให้กับธุรกิจต่างๆ...

งานอย่างแรกที่ผมมักจะให้ผู้เข้าสัมมนา...

ช่วยกันระดมสมอง...

นั่นคือการทำ SWOT analysis ครับ...

ขออนุญาตอธิบายเล็กน้อยในเรื่องนี้...

สำหรับท่านผู้อ่านที่อาจไม่คุ้นเคย...

SWOT analysis หมายถึง...

การวิเคราะห์ความแข็งแกร่งของธุรกิจ...

โดยใช้มุมมองจากการประเมิน...

ทั้งปัจจัยภายในและภายนอก...

ปัจจัยภายใน...จะวิเคราะห์ 2 ตัว...

S = Strengths…

การวิเคราะห์หา “จุดแข็ง” ของธุรกิจเรา...

W = Weaknesses…อะไรคือ “จุดอ่อน”...

ปัจจัยภายนอก...จะวิเคราะห์อีก 2 ตัวคือ...

O = Opportunities…โอกาสทางธุรกิจ...

T = Threats…ข้อจำกัดทางธุรกิจ...

ตำรามักจะบอกเสมอว่า...ปัจจัยภายใน...

เป็นสิ่งที่เราสามารถควบคุมได้...

ส่วนปัจจัยภายนอก...ตรงกันข้าม...

หมายถึงเป็นสิ่งที่เราควบคุม “ไม่ได้”...

ทั้ง Opportunities & Threats…

ซึ่งผมก็เห็นด้วย 99% ตามนั้น...

ยังคงเหลือไว้ 1% เพราะน่าจะมีบาง....

โอกาส&ข้อจำกัด...ที่เราต้องทำอะไรบางอย่าง...

เพื่อ “ควบคุม"มันให้ได้...

เพราะถ้าเราเชื่อแต่เพียงว่า...

“ปัจจัยภายนอกเป็นสิ่งที่เราควบคุมไม่ได้”...

จะทำให้เราติด “กับดัก”...

ที่เกิดจากการกระทำของคนอื่น...

หรือก็ตกอยู่ในกติกาที่คนอื่นกำหนดเอาไว้...

ซึ่งทำให้เขาได้เปรียบในเชิงธุรกิจ...

จาก “โอกาส” ของเขา...

กลายมาเป็น “ข้อจำกัด”ของเรา...

ขอยกตัวอย่างกรณีศึกษาซักอันหนึ่ง...

ที่เคยไปเป็นที่ปรึกษาในการกำหนดกลยุทธ์ธุรกิจ...

ลูกค้าของผมท่านนี้...

เขาเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าชื่อดังจากต่างประเทศ...

และเป็นเพียงรายเดียวในประเทศไทย...

เขาปั้นจากสินค้าโนเนม...

กลายเป็นเบอร์ 1 ในเมืองไทย...

จนทำให้มูลค่าตลาดเติบโตขึ้นทุกปีๆ...

SWOT จะเป็นประมาณนี้...

S (จุดแข็ง) : สินค้าเป็นผู้นำตลาดในเมืองไทย...

และเป็นผู้จัดจำหน่ายเพียงรายเดียว...

W (จุดอ่อน): จำนวนทีมขายไม่เพียงพอ...

สินค้านำเข้าไม่ทัน...

O (โอกาส): ตลาดเติบโต XXX%...

ยังมีลูกค้าอีกมากที่เรายังเข้าไม่ถึง...

T (ข้อจำกัด): ไม่ใช่แบรนด์ของเราเอง...

จากตัวอย่างนี้...

ท่านสามารถวางกลยุทธ์ได้หลากหลายแบบครับ...

อันนี้ไม่ผิดกติกาประการใด...

ขึ้นอยู่กับเหตุและปัจจัย...

อาจจะมองจากจุดอ่อนมาก่อนก็ได้...

ก็แค่เพ่ิมทีมงานขายให้เพียงพอ...

หรือไม่ก็กู้ยืมเงินจากสถาบันการเงิน...

เพื่อซื้อสต๊อกสินค้าให้มากขี้น...ไม่ให้สินค้าขาด...

แต่โดยส่วนตัวผมมันจะวางกลยุทธ์...

โดยเอาจุดแข็งมาเป็นจุดเริ่มต้นเสมอ...

แล้วเอาข้อจำกัดที่เราควบคุมไม่ได้...

นำมันออกไปซะ!!!...

หรืออย่างน้อยก็ลดอิทธิฤทธิ์...

ของข้อจำกัดลงไปซักหน่อย...

เพื่อให้เราสามารถควบคุม “โอกาส” ให้ได้...

จากเคสนี้...ผมเลือกจุดแข็งคือ...

เป็นผู้จัดจำหน่ายรายเดียวในเมืองไทย...

ข้อจำกัดที่เราควบคุม “ไม่ได้” คือ...

สินค้าตัวนี้...ไม่ใช่แบรนด์ของเรา!!!

เราต้องพัฒนาจุดแข็งนี้ให้ยาวที่สุด...

ทำอย่างไรให้เรา...

เป็นผู้จัดจำหน่ายรายเดียวให้นานที่สุด...

โดยต้องกระทำการ “ควบคุมข้อจำกัด”...

ให้ได้มากที่สุด...

เพราะจะแน่ใจได้อย่างไรว่า...

แม้จะปั้นแบรนด์มาดีขนาดไหนก็ตาม...

วันดีคืนร้าย...

เจ้าของแบรนด์อาจจะเข้ามาทำตลาดเองก็ได้...

เพราะฉะนั้น...โจทย์ถูกกำหนดเอาไว้ง่ายๆว่า...

ถ้าเจ้าของแบรนด์เขาจะเข้ามาทำตลาดเอง...

แม้ว่าตอนนั้นเขายังไม่คิดก็ตาม...

เราจะวางแผนรับมืออย่างไร?...

เข้าใจว่า...ตอนที่ผมยิงคำถามนี้ออกไป...

ผู้บริหารหลายท่านอาจจะคิดในใจดังๆว่า...

“อยู่ดี...ไม่ว่าดี” ทำไมถามคำถามแรงๆแบบนี้...

แต่โชคดี...ที่ตัวเจ้าของกิจการเอง...

เขาเห็นคล้อยด้วยกันกับผม...

ตอนนั้นเราช่วยกันระดมสมองเพื่อหาทางเลือก...

เป็นประมาณนี้...

1.ทำตัวเลขเป้ายอดขายกับทางเจ้าของแบรนด์...

ให้เขาเป็นที่พอใจแลกกับสัญญา...

การเป็นตัวแทนจำหน่ายเพียงรายเดียวให้ยาวนานขึ้น...

2.ปั้นแบรนด์ของเราขึ้นมาเอง...

3.เลือกทั้งสองทาง...แต่ต้องเนียนๆหน่อย...

จากเคสนี้...เราวางกลยุทธ์โดยเลือกทางเลือกที่ 3...

เร่ิมเจรจากับเจ้าของแบรนด์...

แถมไปเจรจากับแบรนด์คู่แข่งของเขา

ในเมืองนอกอีกด้วย... 

เท่านั้นยังไม่พอ...เราเร่ิมปั้นแบรนด์ของเราเอง...

แต่ไม่ใช่เพื่อไปท้าชนตรงๆกับทั้งคู่...

อาศัยเพียงแค่ช่องทางขายเดียวกัน...

เผื่อเหลือเผื่อขาดเอาไว้หน่อย...

ถ้าเรามีปัญหากับทั้งสองแบรนด์ในอนาคต...

เรายังมีช่องทางขายอยู่...

สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาก็คือ...

แม้เราจะทำตัวเลขได้ตามเป้าหมายได้แล้วก็ตาม...

แต่โลกธุรกิจย่อมโหดร้ายเสมอครับ...

วันหนึ่งเขาก็อยากจะเข้ามาทำตลาดเอง...

โดยบอกว่า...นโยบายเปลี่ยน...

เพราะเป็นทีมผู้บริหารชุดใหม่...

โชคดีที่เราขยับตัวซะก่อน...

เริ่มปั้นแบรนด์ของตัวเอง...

และจับมือกับอีกค่ายหนึ่ง...

ที่เป็นคู่แข่งของแบรนด์เดิม...

ตอนนี้เรามีโปรดักส์ 2 ตัวในมือ...

ตัวหนึ่งคุณภาพแทบจะเหมือนกัน...

แต่ราคาถูกว่า...

ส่วนแบรนด์เราเอง...ปรับสินค้าให้เหมาะสม...

กับกลุ่มลูกค้าในตลาดล่างลงมาหน่อย...

แถมยังกินตลาดได้กว้างกว่าอีกด้วย...

ส่วนสินค้าแบรนด์เดิมที่ขายอยู่...

แม้เขาจะมาทำตลาดเอง...

แต่ราคาจะกำหนดไว้ให้ขายในราคาเท่ากัน...

เพราะฉะนั้น...ก็ต้องดิ้นรนหาลูกค้ารายใหม่...

แต่เราก็มีสินค้าที่เอาชนตรงๆอีกตั้งสองตัว...

จะเป็นลูกค้ารายเก่าเหรอ...

สามารถเก็บไว้ได้ทั้งหมด...

ก็รู้จักกันมาตั้งนานแล้วนี่...

เรื่อง Connection ย่อมแน่นปึ๊กกว่าอยู่แล้ว...

ก่อนหน้านี้เราเหมือนขี่หลังเสือ...

ไม่กล้าที่จะลงจากหลังมัน...

กลัวว่า...เด๊ยวจะไม่มีอาวุธไปสู้คนอื่น...

เผลอๆอาจจะโดนกัดตายซะด้วยซ้ำ...

พอเรา “ควบคุมข้อจำกัด” ได้...

ทุกอย่างอยู่ในมือทั้งหมด...

ลงจากหลังมันเมื่อไรก็ได้...

จะเสกให้เสือ...กลายเป็นแมวเหมียวตัวน้อยๆ...

หรือถ้ายังอุตสาห์ซ่าส์ได้ใจอีก...

จะปล่อยให้หลงทางกลางป่าซะให้เข็ด...

ก็ป่าที่ว่า...เราเป็นคนลงมือปลูกเองกับมือนี่...

จะวางกับดักตรงไหน...ก็เป็นป่าของเรา...

บทความทั้งหมดนี้ไม่มีลิขสิทธิ์...

สามารถเผยแพร่ได้ตามที่เห็นสมควรนะครับ...

-บุ้ง ดีดติ่งหู-

Marketing&Sales Consultant

The Underdog Marketing

1 มค. 64

Line id: wichawut_boong

Email: [email protected]

Website: www.underdog.run

Mobile: 089-7991949