ไม่ทราบว่าท่านผู้อ่านเคยมีอารมณ์ตัดสินใจไม่ถูกแบบนี้เหมือนผมมั๊ย วันก่อนไปเดินในร้านวัสดุก่อสร้างแห่งหนึ่ง หลังจากที่ซื้อของที่อยู่ในลิสต์เรียบร้อยแล้ว ก็เดินดูของอื่นไปเรื่อย ก็พอไปเจอของที่ไม่จำเป็นต้องซื้อ แต่ถ้าซื้อก็ได้ไม่เดือดร้อน ประมาณแบบ Nice to have 

จนแล้วจนรอดก็ตัดสินใจซื้อไม่ได้ เพราะตัวเลือกมันเยอะเกินไป ยี่ห้อนี้ก็ดี ยี่ห้อนี้ก็ชอบ แล้วแต่ละยี่ห้อก็มีหลายรุ่นหลายแบบ

สุดท้ายเลยตัดสินใจ “เอาไว้ก่อนละกัน”?

เคยอ่านเจอว่ามีนักวิจัยกลุ่มหนึ่ง ได้ทดลองการตัดสินใจซื้อ “แยม”? ของผู้บริโภคที่เข้ามาซื้อของในห้างซุปเปอร์มาร์เก็ต 

วิธีการก็คือเขาเปิดบู้ธให้ทดลองชิม ลูกค้าจะชิมกี่รสชาติหรือจะจำนวนกี่ครั้งก็ได้ แล้วแต่ชอบเลย แถมยังจัดโปรโมชั่นราคาพิเศษอีกด้วย โดยแบ่งเป็น 2 กลุ่ม

?กลุ่มแรกเป็นกลุ่มควบคุม มีแยมให้ชิม จำนวน 6 รสชาติ 

?กลุ่มที่สองเป็นกลุ่มทดลอง มีแยมให้ชิม จำนวน 24 รสชาติ

จากนั้นก็วัดจำนวนคนสนใจจะหยุดชิม กับวัดที่คนที่ควักกระเป๋าซื้อกลับไป

คราวนี้ลองมาดูผลการทดลองกัน

?กลุ่มแรก ( 6 รสชาติ) มีคนเดินผ่านทั้งหมด 260 คน มีคนหยุดแวะชิมเพียงแค่ 40% (104 คน)

?กลุ่มที่สอง (24 รสชาติ) มีคนเดินผ่านทั้งหมด 242 คน กลับมีคนแวะชิมถึง 60% (145 คน) 

ถ้ามองอย่างผิวเผินก็พอจะอนุมานได้ว่ากลุ่มหลัง น่าจะมีคนซื้อเยอะกว่า เพราะทั้งคนหยุดชิม และรสชาติก็มีให้เลือกมากกว่า แต่ความจริงกลับไม่ได้เป็นแบบนั้นเลยครับ?

ผลปรากฎว่ากลุ่มแรกที่มีแยมให้เลือกเพียง 6 รสชาติกลับมีคนซื้อแยมกลับไปกิน มีถึง 31 คน (30%) แต่กลุ่มหลังกลับมีคนซื้อเพียง 4 คน หรือแค่ 3% เท่านั้น?

ตรงนี้แหละทางกลุ่มนักวิจัยเลยให้ชื่อปรากฎการณ์แบบนี้ว่า

✅“Paradox of Choice” 

?มูลเหตุสำคัญมาจากคำตอบที่ว่า “ก็ตัวเลือกมันเยอะเกินไป” ทำให้เกิด “Opportunity Cost” หมายถึง ต้นทุนค่าสูญเสียโอกาส ถ้าต้องตัดใจเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง 

?น่าจะตรงกับคำไทยๆอารมณ์ประมาณ “รักพี่เสียดายน้อง” สุดท้ายทำให้ตัดสินใจไม่ได้เลยไม่ซื้อซะงั้น 

เมื่อเป็นแบบนี้เวลาผมจำเป็นต้องออกสินค้าอะไรใหม่ซักตัว เลยพยายามตัดตัวเลือกที่ซ้ำๆออกให้มากที่สุด ซึ่งจะส่งผลดีต่อต้นทุนการผลิต และเวลาทำการโฆษณาถ้าเรามีสินค้าไม่มากเกินไป ชิ้นงานจะไม่รกรุงรัง

ประเด็นมันอยู่ที่ว่า แล้วจำนวนตัวเลือกเท่าไรถึงจะเหมาะสมที่สุด?

ตรงนี้คงตอบให้ฟันธงแน่ชัดไปลงไปคงลำบากแน่ๆ คงต้องอาศัยความชำนาญของฝ่ายการตลาด เวลาที่ออกไปฟังเสียงผู้บริโภค 

?อาหารแมวที่ผมเลือกซื้อประจำ มีประมาณ 6 รสชาติ ตอนแรกก็ตัดสินยากอยู่ว่า แมวของผมจะชอบแบบไหน แต่สุดท้ายก็เลือกได้ แล้วก็ซื้อยี่ห้อนี้มาตลอด กำลังนึกอยู่ว่าถ้ามีรสชาติให้เลือกมากกว่านี้ผมอาจจะเลือกยี่ห้ออื่นก็ได้ เพราะทำให้ตัดสินใจได้ยากมาก

?ส่วนรถยนต์คันล่าสุดที่ผมเลือกซื้อก็มีให้เลือก 4 รุ่น แบบนี้ตัดสินใจไม่ยาก เพราะแบ่งเป็น 2 กลุ่ม

กลุ่มแรก มีตัวท๊อป กับ รองท๊อป

กลุ่มที่สอง เป็นตัวสแตนดาร์ด กับ สแตนดาร์ดแต่บวกเพิ่ม Option นิดหน่อย

ชอบตรงที่ว่าพอเป็นตัวท๊อปของรุ่นนี้ ถ้าจะซื้อจริงก็เพิ่มเงินอีกนิดหน่อย ก็จะได้ตัวสแตนดาร์ดของรุ่นที่ใหญ่ขึ้น  

?ครั้งหนึ่งเคยไปทำงานกับร้านค้าวัสดุก่อสร้าง แล้วไปนั่งฟังผู้บริโภคเขากำลังจะตัดสินใจเลือกสีทาบ้าน โดยเฉพาะสีภายใน บอกได้เลยว่า งานนี้ถ้าเซลส์ไม่เก่งจริง มีสิทธิ์ที่จะปิดการขายไม่ได้ 

เพราะสีทาบ้านปัจจุบัน ผู้บริโภคสามารถเลือกเฉดสีได้เป็นพันๆเฉดสี เซลส์เก่งๆที่เคยเห็นมักจะมีเทคนิคการโน้นน้าวให้ลูกค้าในการ “จำกัด” หรือตัดทางเลือกลงไปเรื่อยๆ 

อย่าเผลอให้ลูกค้าได้ฟุ้ง‼️ลากเซลส์ไปไกลเลยเชียว งานนี้จบไม่ลงแน่ๆ ประมาณสีโน้นก็ชอบ สีนี้ก็ชอบ

ดังนั้นจากประสบการณ์ในธุรกิจ FMCG ที่เป็น SMEs ด้วยแล้ว ผมมักจะออกสินค้าใหม่โดยเริ่มจากสินค้าเพียงแค่ตัวเดียว แค่หนึ่งตัวก็เอาให้ติดตลาด

✅พูดง่ายๆคือต้องทำให้ยี่ห้อของเรากลายเป็น Top of mind ของผู้บริโภคให้ได้ซะก่อน 

หลังจากนั้นถ้าขายดีขึ้น ก็จะเพิ่มอีกไม่เกิน 3 ตัว รวมกันเป็น 4 ตัว แล้วพอเรากลายเป็น Leader ในตลาดได้แล้ว จะเพิ่มอีกกี่รสชาติ อีกกี่สี ก็ไม่ใช่ประเด็นแล้วครับ ยิ่งออกเยอะยิ่งจะกันคู่แข่งไปในตัว

ตอนที่ช่วงกำลังก่อร่างสร้างแบรนด์ ที่ออกซัก 3-4 ตัวก่อน เพราะส่วนตัวถ้าจะให้นึกถึงสินค้าแบบเร็วๆ คงได้ไม่เกินนี้ 

ท่าทางตัวเองจะกินปลาน้อยไป หรือไม่ผิวเนื้อสมองน่าจะเรียบไม่หยักเหมือนคนอื่นเขา...ก็เป็นไปได้ครับ

???

บทความทั้งหมดนี้ไม่มีลิขสิทธิ์ สามารถเผยแพร่ได้ตามสะดวก

-บุ้ง ดีดติ่งหู-

Marketing&Sales Consultant

The Underdog Marketing

Line: wichawut_boong

Email: [email protected]